При модернизации сайта мы рассматриваем несколько аспектов, данные по которым дополняют друг друга и формируют итоговую картину. В основе - это выявление бизнес-задач, определение целевой аудитории и ее потребностей во взаимодействии с сайтом, выявление ошибок в юзабилити текущей версии клиентского проекта. Соотнося цели и бизнес-задачи с задачами целевой аудитории, мы понимаем, какой функционал необходим на сайте, какой контент. Получив данные по юзабилити экспертизе и вебаналитике, мы понимаем, как следует изменить структуру сайта и интерфейс, как выстроить внутреннюю логику, чтобы пользователь достигал своих целей в оптимальное число кликов.
И все же этого недостаточно. Можно сделать хороший проект, который не будет воспринят целевой аудиторией, потому что она к такому не привыкла и к такому не готова. Можно сделать сайт, который устареет через год, а через два – будет неотличим от сотни своих конкурентов. Поэтому еще два аспекта, о которых следует помнить: зарубежные практики, тенденции и особенности российского интернета и конкурентный анализ.
Если первое – это показатель квалификации специалиста (знать, что применимо, а что отвергается в Рунете, что сейчас является самым вкусным в технологиях и дизайне зарубежом), то второе – это необходимая работа, которую следует сделать правильно.
Мы рассмотрим кейс на примере тематики «умный дом».
Минимально – это спросить у клиента, кто его конкуренты в сети. Как правило, каждый клиент сможет назвать 3-5 сайтов, с которыми он «бодается» за места в поиске или контекстной рекламе. Или же можно воспользоваться каким-нибудь хорошим сервисов, например, сервисом от Нейрон – и получить реальную картину по группе наиболее важных запросов, кто является прямым конкурентом сайта в поиске, в контекстной рекламе и какая реальная видимость самого клиентского проекта.
Для конкурентного анализа в рамках, допустим, юзабилити-экспертизы, достаточно 5 сайтов, определенных как главные конкуренты, в том числе, соседи по проценту видимости в поиске, сайты, наиболее часто фигурирующие в контексте. Эти сайты разбираются по определенным заранее критериям, о которых ниже. Если же анализ проводится более глубокий, например, для понимания рынка, то получив данные по конкурентам в целом, необходимо список проредить: убрать откровенно заброшенные сайты, с ошибками, не позволяющими с сайтом взаимодействовать. Далее из этого списка следует исключить не коммерчески ориентированные сайты: например, исключить производителей оборудования, если анализируется отрасль инсталляции этого оборудования. Нам здесь важно понимать, какие сайты пользователь оставит в открытых из топ-10 вкладках своего браузера – а оставит он те, которые будут отвечать его цели, и, если он ищет, где конкретно что-то купить, он не захочет читать про историю того, что он ищет.
Критерии оценки могут быть разными – их определяет эксперт, проводящий анализ. Это может быть некий чеклист и поле комментариев, а может быть более развернутая таблица, в каждую ячейку которой заносятся развернутые описания и выводы по каждому из анализируемых сайтов.
Например, список критериев может быть таким:
· Наличие презентационной составляющей (промо-баннеры, презентации, интерактив), оценка уровня ее реализации.
· Наличие портфолио, типы представления портфолио.
· Качество, актуальность контента, удобство пользования сайтом.
· Применяемые технологии (флэш, скрипты, видео, аудио и т.д.).
· Наличие сервисов для пользователей (калькулятор, заявка)
· Визуальная привлекательность (компоновка, цвета, общее ощущение от графического дизайна).
Суть же самой проводимой работы:
1. определить, что «хорошего», есть у конкурентов,
2. за счет каких сервисов можно «выиграть» на их фоне, реализуя новую версию сайта,
3. какого уровня должен быть дизайн и технологии, чтобы сайт «запоминался» в данной отрасли,
4. какие блоки информации следует вынести на главную и ключевые страницы,
5. как следует и не следует представлять на сайте наиболее важную для целевой аудитории информацию.
По итогам конкурентного анализа делаются выводы. В рамках рассматриваемого кейса, например, были сделаны следующие выводы:
«
1. Сайты прямых конкурентов компании в целом выполнены на среднем уровне технической реализации с слабым, порой серьезно устаревшим, дизайном.
4. Онлайн-заявки либо реализуются в простейшем виде для генерации лидов, либо в виде расширенной формы разного уровня сложности. Заявки есть практически на всех исследуемых проектах.
5. Не на всех сайтах представлено портфолио. Наиболее выигрышно оно смотрится в случае представления в виде текстового описания, с перечнями, схемами и фотоизображениями. Допустимо и просто текстовое описание с 1-3 фотографиями, которые можно посмотреть в увеличенном виде. Шоу-рум есть только у двух компаний.
6. На анализируемых сайтах технология flash используется редко, в основном js. Присутствуют достаточно часто видео-материалы, поиск по сайту встречается крайне редко. На проекте http://tria-komm.ru есть подкасты.
7. Несколько проектов имеют аккаунты в социальных сетях.
8. Практически отсутствуют новостные ленты на сайтах.
9. Только на сайте http://intrahouse.ru есть типовые пакетные решения по умному дому.
10. Только один ресурс претендует на тип промо, все остальные – информирующие проекты, бизнес-инструменты.
12. Практически все анализируемые сайты имеют ошибки в области проектирования интерфейсов и юзабилити.
»
Выводы по итогам конкурентного анализа всегда дополняют полученную от клиента или в ходе аналитики информацию, позволяют ничего не упустить и сформулировать полный и конкретный перечень того, что необходимо для успешности сайта.
Ключевые факторы успеха нового интернет-проекта справедливы для большинства ресурсов:
• стабильность работы сайта;
• наличие у сайта конкурентных преимуществ;
• качество и актуальность представленной информации;
• удобство сайта, контент и сервисы, ориентированные на пользователей
• дружественность к поисковым машинам (корректная индексация и получение поискового трафика)
• привлечение новых потенциальных клиентов (lead generation);
• хорошие показатели по вебаналитике (снижение числа отказов, улучшение конверсии).
Но конкретизировать эти факторы успеха в Техническом задании поможет грамотно проведенная специалистами аналитическая работа.